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省老字号协会会长王耀在2017中国(江苏)老字号博览会暨传承创新高峰论坛上的讲话

                      新思维打造新价值,开启老字号发展新格局  

                省老字号企业协会会长, 洋河股份董事长、党委书记  王耀 

                                  2017年12月8日

尊敬的郑文司长、黄澜副市长、马明龙厅长、各位领导、各位嘉宾,女士们,先生们:

    首先,请允许我代表江苏省老字号协会、代表洋河股份三万酒人向前来参加本次活动的各位领导、各位嘉宾,表示热烈的欢迎。 

    南京云锦、江宁金箔、苏州丝绸、宜兴紫砂、金陵竹刻、洋河美酒、双沟大曲……这些人们耳熟能详的“老字号”中蕴含的是江苏厚重的人文风情和深厚底蕴,是千百年沉淀下来的宝贵历史财富。当前经济新常态下的供给侧结构性改革,给老字号企业的发展带来了新机遇。

    近年来,各级政府为老字号的传承发展都倾注了极大心血,给予了前所未有的关心和支持。然而归根到底,在商海大潮中游泳的是企业自己,需要靠企业在对自身发展脉络剖析的基础上,真正把握老字号文化的特征和精髓,才是抓住了老号字企业发展的牛鼻子。最近,有一首《我们不一样》的歌曲在年轻人中很流行,老字号不仅是人们怀念历史、存放记忆的载体,也是新时代里贴近年轻消费人群,不可或缺的美好生活元素。所以,作为老字号企业,我们需要从“四个不一样”做起,也就是以不一样的格局、不一样的产品、不一样的品牌和不一样的付出,才能满足新时代的消费需求。

    第一是不一样的格局 

    格局是人的眼界、气度和胸怀,是人对空间、时间的认知和态度。老字号作为老祖宗留下来的“金饭碗”,有一些人认为对传统的东西要进行全面的继承,要全面保持好,特别是工艺不能变,原料不能变,风格不能变,甚至所有的东西都不能变。坦率来讲这应该叫保守,或者叫格局不够,因为我们坚持的只是一种形式,不是本质,不是长远。它的本质是消费者需求的满足和创造。

    洋河在发展中有一个非常典型的案例,我们刚开始做绵柔的时候,白酒行业的很多人都批评我们,酒怎么叫绵柔的,不少人反对做绵柔,但因为绵柔有巨大的消费者价值,消费者给予了充分的肯定,大家都说绵柔是对的。之后所有的人既做绵柔又喊绵柔。因为绵柔的出现,有人把它定义成中国白酒的第三次技术革命。第一次技术革命是1500年之前,因为过滤技术的出现,使浊酒变清酒;第二次技术革命是800年前之前,因为蒸馏技术的出现,使清酒变纯净;第三次技术革命是2003年洋河分子平衡技术的出现,使纯净变绵柔。 

    作为老字号企业,洋河酿酒工艺是千百年以前,洋河酿酒先辈们感应“天时”,顺应“地利”,在漫长的历史传承中,不断创新总结出一整套传统的酿酒技艺,形成了“低温入池、低温发酵、低温馏酒”的三低工艺。因为“三低”工艺,苛刻的品质要求,我们的出酒率极低,储存时间很长,形成了生产成本高、储存成本高、技艺要求高的“三高”特征。

    直到今天,我们仍然怀着敬畏之心,传承不守旧,创新不离根;在传统的“甜、绵、软、净、香”五字风格的基础上,持续深化绵柔机理的创新与应用研究,深入推进以健康和体验为核心的技术变革,不断给产品品质注入新内涵,造就了洋河产品“三多”的特点,即“小分子物质多、水溶性物质多、健康活性物质多”。有个贴切的比喻,洋河“三低”酿酒好比是煲汤时的“小火慢炖”,所以更加营养健康,由酿酒的“三低”、“三高”,实现了洋河美酒的“三多”特点,成就了洋河的绵柔风格。 

    可以说,所有的老字号,都是历经岁月与水火,历经不断创新,才打磨出来的一块块光彩熠熠的品牌。今天老字号企业,需要传承经典,更需要创新改变,不能“倚老卖老”,要用新思维、新价值来满足新的消费需求,才是真正的科学传承与有效传承,才能赋予老字号新鲜的生命力,才会在新时代里续新篇。 

   第二是不一样的产品。

   互联网时代,消费者对产品极致的追求已经远胜从前。这种需求可以概括成三个层次,第一种是基本型需求,也就是产品“必须有”的属性和功能,你没有,消费者就不满意;第二种是期望型需求,就是要有差异化的比较优势,有些需求连消费者都不清楚,但是他们很希望得到;第三种可以叫兴奋型需求,就是你提供了一些完全出乎意料的,使消费者产生惊喜。 

   三者相比较,更多的消费者越来越倾向于第二和第三种需求,这也将会是新时代的主要消费特征。所以,老字号企业需要真正融入消费者的思维,打造与众不同的好产品。 

   我们所说的与众不同,可以概括成“五大要素”:

   第一要有价值,要解决消费者痛点,为消费者提供快乐,也就是让消费者“痛快”。洋河将酒体上的舒适感、轻松感、满足感、档次感“四感”作为衡量产品对于消费者有没有价值的核心标准。 

    第二要有差异,从抓住消费者第一眼、第一口、第一次感受做起,让产品具有显著特征、独特风格,给消费者带来不一样的感动和愉悦。

    第三要极致,就是体现“要想打动消费者,首先要感动自己”的极致理念,要做最懂酒、最会酿酒的人,打造出极致绵柔。

    第四要有交互,让消费者成为产品品质创新的参与者、推动者,让产品凝聚消费者的智慧,打造出让消费者有意外惊喜和超预期收获的产品。

    第五要有体验,就是让消费者从心理和生理上对产品直接产生好感度。洋河总结的方法是,激活我们每个人的“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”这 “五觉”,让消费者听到的是如此直接、看到的是如此特别、闻到的是如此陶醉、尝到的是如此醇厚、感觉到的是如此愉悦。     最近在高端白酒市场广受欢迎的梦之蓝手工班,就是这样打造出来的极致绵柔代表之作。它具有“三老两多一少”的特色:三老是指老窖、老酒、老工艺,老窖是指产自梦之蓝中央酒区核心区域的百年明清老窖,只占全部窖池的2.8%,血统高贵,老酒是全部选用二十年以上陈年老酒,老工艺是由30个班组的200多位老工匠全流程纯手工酿造而成;两多是指发酵过程中自然产生丰富的核苷类、黄酮类营养物质,核苷类物质是虫草的核心成分,黄酮类物质是蜂胶的核心成分;一少是指数量稀少,仅有2%的酒才符合手工班品质要求,可投放市场的量就更少,只占总产量的千分之二。所以我们的体会是,在老字号企业的产品打造上,需要我们不惜代价打造新价值,创造新体验,才能让老字号更有生命力,真正融入人民群众的美好生活。

    第三是不一样的品牌。

    每一个老字号的背后,都蕴藏着创业的艰辛、守业的挚诚,以及独到的经营理念、精湛的技艺传承。通常都会有一些独有的品牌故事,有着不平凡的身世,充满传奇色彩,充满情怀和梦想。这些故事已经深深融入了老字号的血脉,这些故事就是我们老字号“独一无二”的品牌优势。

    然而,一直以来,务实是老字号的性格,内敛是老字号的气质。这种务实内敛,也似乎道出了我们的低调、不爱说,不善讲故事。我们洋河也是这样,尽管白酒品质我们最好,但是在外省消费者认知当中,我们吃了很大的亏,所以我们提出来,要不遗余力讲好真实动人的企业品牌故事,做有情怀、有梦想、有故事的品牌,把蓝色经典、梦之蓝打造成飘香全球的靓丽的中国名片。 

    在新环境下塑造和传播老字号品牌,最核心的是要应用和发挥好口碑传播的特点。这就需要我们折衷东西,融汇古今,从内容创意上下功夫,让原本晦涩的传统文化充满生动性、趣味性,同时积极拓展新的传播形式,让人们对老字号文化产生新的兴趣,并且愿意传播、愿意分享。需要我们增强文化体验,让消费者切身感受老字号的魅力。现在洋河正在大力推动酒文化旅游,把酒厂旅游打造成文化旅游、健康旅游的目的地。我们在景区的酒文化传播上花了很多心思,举办封藏大典、设置了很多体验景点,还建立了“文化讲授制度”,安排了很多讲解员。每年游客接待量超过50多万人次,洋河的历史底蕴、工艺技术、绵柔品质、规模优势都一览无余地呈现出来,对消费者产生了长久的吸引力,形成了良好的品牌口碑。 

    第四是不一样的付出。

    老字号作为民族文化的重要组成部分,也是中国文化复兴的重要组成部分,有足够的工艺自信、品质自信和文化自信,更要有责任和担当,付出更多勤劳的汗水,付出不一样的智慧和心血。 

    为了打造极致绵柔,洋河始终坚持生产“头排酒”,传统酿酒的压窖时间是30天左右,但洋河绵柔酒必须经历180天的超长压窖,头排酒要等到9月中旬才开始起窖。发酵时间长,酒质固然好,但产量却也因此低了很多。不过,洋河最终还是坚持了超长发酵周期,耐心等待“头排酒”。 

    为了培养最优秀的品酒师,洋河股份不惜代价打造“千人计划”,打造了技术上的精英团队。品酒师们日尝百次酒,设计成千酒体方案,历经上万次磨合、调整,方可确定酒的最终呈现味道,只为寻找绵柔最佳结合点。 

    我们企业常说,像大企业一样思考,像小企业一样行动,任何一个巨大的成功都离不开两个东西,第一个伟大的创新,第二是强大的执行。所以正是这般不一样的付出,洋河目前拥有30位国家级大师,数以千人的技术铁军;洋河的原酒产量居于行业第一,年产16万吨原浆酒,原酒储存能力达100万吨,不同时期生产、不同年份的原浆酒储存达70万吨以上,为企业持续健康发展注入了强劲的动力。

    女士们,先生们, 传统从未远离人们的生活,而是不断淬炼出新的气息。作为老字号企业,因循守旧必然步履维艰,顺势而为方能大展宏图。老字号复兴是一项长期工作,没有终点,只有连续不断的新起点。我们要记得从哪里出发,为什么出发,才能找到最持久、最深沉的推动力;也必须站得更高、走的更远,才能为传统注入新的生机和活力,让老字号获得更强的发展后劲,让更多人因为老字号的厚重与魅力、传承与创新,爱上老字号,相伴老字号。

    谢谢大家!

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